Najcenniejsze chińskie marki AD 2013

Ranking najcenniejszych marek świata BrandZ Top 100 jest publikowany corocznie przez giganta zajmującego się badaniami rynkowymi - Millward Brown Optimor na zlecenie grupy WPP. Z pełnym raportem można się zapoznać w tym miejscu. Wartość marek ujętych w rankingu wzrosła o 7 proc. w stosunku do zeszłorocznego badania, a pierwszą dziesiątkę rankingu zdominowały amerykańskie korporacje takie jak Apple, Google, IBM, McDonald's, Coca-Cola i Visa. 

W tegorocznym rankingu znalazło się 12 chińskich firm, a tym co zdecydowanie odróżnia je od takich międzynarodowych gigantów jak Apple, McDonald's czy Coca-Cola jest lokalne działanie. China Mobile - jedyna chińska marka sklasyfikowana w Top 10 rankingu jest operatorem działającym pod tą nazwą wyłącznie na chińskim rynku telekomunikacyjnym! Baidu - najpopularniejsza wyszukiwarka internetowa, mając użytkowników w przytłaczającej większości w Chinach, konkuruje z wyszukiwarką Google działającą praktycznie w każdym zakątku świata w dostosowanej wersji językowej. ICBC i Bank of China prowadzą zakrojoną na szerszą skalę ekspansję międzynarodową, ale China Construction Bank i Agricultural Bank of China pozostają w dużej mierze lokalnymi bankami chińskimi o sporym udziale w rynku.

	Nazwa firmy	Szacunkowa wartość marki (w mln USD)	Zmiana wartości w porównaniu do 2012 roku
1.	China Mobile	55,368	18%
2.	Industrial and Commercial Bank of China	41,115	-1%
3.	Tencent	27,273	52%
4.	China Construction Bank	26,859	10%
5.	Baidu	20,443	-16%
6.	Agricultural Bank of China	19,975	12%
7.	China Life	15,279	5%
8.	Bank of China	14,236	10%
9.	PetroChina	13,380	11%
10.	Sinopec	13,127	-6%
11.	Moutai	12,193	3%
12.	Pingan	10,558	4%

Wysokie miejsce w rankingu chińskie firmy zawdzięczają przede wszystkim rozmiarowi rynku na jakim operują. Rozpoznawalność wśród chińskich konsumentów jest bardzo duża zważywszy na to, ze w niektórych branżach praktycznie nieobecna jest zachodnia konkurencja. Z drugiej strony brakuje wciąż znaczących chińskich marek luksusowych, elektronicznych czy też motoryzacyjnych, co wpływa również dodatnio na wartość zachodnich marek odnotowujących duże wzrosty sprzedaży w Chinach. Chińskie marki są więc "wartościowe" według kryteriów przyjętych przez twórców rankingu, ale z pewnością nie można ich zaliczyć do prawdziwie globalnych marek porównywalnych z Coca-Colą czy Google.

Jednym z najważniejszych trendów zauważonych przez analityków jest umacnianie pozycji w rankingu firm reprezentujących "cyfrowe Chiny". Duży przyrost wartości Tencent - największego przedsiębiorstwa w sektorze internetowym w ChRL wskazuje kierunek rozwoju branży. Znamiennym jest również fakt, że wyprzedził on Facebooka, który zanotował spadek wartości spowodowany odpływem użytkowników. Wśród innych kluczowych wniosków spore wzrosty wartości poszczególnych marek piwnych są przypisywane dużemu popytowi m.in. na chińskim rynku. 

Wnioski na przyszłość? W celu polepszenia swojej pozycji w rankingu najcenniejszych, a przez to również najbardziej rozpoznawalnych globalnych marek, chińskie firmy muszą zainwestować więcej w innowacyjność, a także prowadzić bardziej aktywną internacjonalizację. Przeszkodą w tym może okazać się struktura własnościowa - większość największych chińskich przedsiębiorstw pozostaje wciąż w rękach państwa, co może hamować procesy prowadzące do zwiększania wartości ich marek. Globalna ekspansja jest jednak uznawana przez chińskich CEO za jeden z nadrzędnych celów przyświecających ich przyszłej działalności.

Źródła: Millward Brown

Apple i Tencent: romans w iOS7

W trakcie 24. edycji Worldwide Developers Conference - corocznej konferencji organizowanej przez firmę Apple w San Francisco w Kalifornii, wiceprezes Craig Federighi zaprezentował cechy najnowszej wersji systemu operacyjnego iOS7. System w pełnej wersji będzie dostępny do darmowej aktualizacji jesienią bieżącego roku. Tim Cook zapowiada największa zmianę od czasu wejścia na rynek pierwszego telefonu z jabłkiem na obudowie, jednak użytkownicy testujący już nowy software są podzieleni w swoich opiniach. 

Najważniejszą jednak, z punktu widzenia chińskiego rynku informacją, jest zapowiedź integracji usług mikroblogowych Tencent Weibo w iOS7. Oprócz tego w najnowszej wersji oprogramowania iPhone'ów i iPadów znajdzie się wbudowany chińsko-angielski słownik, czy też ulepszona funkcja rozpoznawania odręcznego chińskiego pisma i dopracowane wprowadzanie znaków. Przystosowywanie oprogramowania z myślą o chińskich użytkownikach rozpoczęło się już wraz z poprzednią aktualizacją. W wersji iOS6 zintegrowane były usługi największego konkurenta Tencent - Sina Weibo, a także wyszukiwarki Baidou i stron oferujących wideo - Youku i Tudou. Najnowszą strategią Apple jest więc walka o chińskiego konsumenta przy pomocy dedykowanego oprogramowania. W obliczu znaczącej przewagi jaką posiada Android OS (wybierany przez ponad 80% kupujących smartfony) Apple stara się zaoferować uatrakcyjniony iOS.

Apple Store w Shenzhen, fot. Mike Lau (Flickr CC)

Na koniec 2012 roku Tencent Weibo deklarował posiadanie 540 milionów użytkowników, natomiast Sina Weibo 503 mln, w znacznej większości oczywiście z Państwa Środka. Odpowiada to globalnej liczbie użytkujących największy mikroblogowy serwis społecznościowy - Twitter (ok. 550 mln). Analitycy spekulują, że konkurencja między Tencent i Sina na chińskim rynku mediów społecznościowych z pewnością jeszcze się zaostrzy. Tencent to największa spółka z branży internetowej, znana przede wszystkim z komunikatora internetowego QQ, a także platformy aukcyjnej PaiPai.

Apple przeżywał w ostatnim czasie ciężkie czasy w Chinach z powodu swojej polityki gwarancyjnej (zdecydowanie temat na inny wpis). W obliczu stałej konkurencji ze strony największego globalnego rywala - Samsunga, a także wzrastających chińskich producentów - ZTE, Huawei i Lenovo, kalifornijski gigant stara się odzyskać powiew innowacyjności z czasów Steve'a Jobsa. W I kwartale 2013 roku sprzedaż smartfonów w Chinach wzrosła w ujęciu rocznym o 86%, co daje 67.4 mln sprzedanych urządzeń. Liderem sprzedaży na rynku jest Samsung z liczbą 12.5 mln, natomiast Apple plasuje się na szóstym miejscu z 6.1 mln iPhone'ów. Chiński rynek jest jednak dla firmy drugim największym na świecie pod względem zysków ze sprzedaży, a Tim Cook liczy na to, że wkrótce stanie się on numerem jeden. 

Analitycy spekulują, że może stać się to tylko wtedy gdy firma zaproponuje tańszą wersję swojego flagowego telefonu dedykowaną rynkom wschodzącym. Samsung, Huawei czy też Nokia mają w swojej ofercie modele w niższym przedziale cenowym doskonale sprzedające się własnie w Chinach, a także Indiach czy Indonezji. Tańszy a przez to uboższy iPhone jest spodziewany latem. Pytanie tylko czy nie osłabi to wizerunku marki w oczach klientów utożsamiających nadgryzione jabłko z poczuciem prestiżu i wysokiej jakości i funkcjonalności? Firma do tej pory nie potwierdziła branżowych plotek. Drugim filarem wzmocnienia obecności na rynku może być osiągnięcie długo oczekiwanego porozumienia z największym chińskim operatorem - China Mobile (ok. 700 mln abonentów!) na sprzedaż iPhone'ów w ramach oferty operatora. Do tej pory telefony Apple mają w swojej ofercie jedynie China Unicom i China Telecom, dużo mniejsi gracze na chińskim rynku. 

Źródła: Global Times, TechCrunch

Pizza Hut uraziła niewidomych swoją reklamą

Amerykański gigant na rynku restauracyjnym - Pizza Hut (必胜客) w internetowej reklamie obraził uczucia osób niewidomych. Wypuszczona na największe chińskie portale internetowe w kwietniu reklama promowała wprowadzane do menu restauracji krewetkowe kulki jako przekąski. Sama reklama sprowadzała się do animowanej scenki w której jedna osoba pyta się drugiej: "czy wiesz dlaczego te kulki tak beztrosko się toczą?" Odpowiedź brzmi "bo są niewidome!", co można również było odebrać jako "bo są krewetkowe". Wszystko dlatego, że "niewidomy" (瞎 xiā) i "krewetka" (虾 xiā) mają taką samą wymowę w języku chińskim. Oprócz gry słownej kulka posiadała także odpowiednie atrybuty czyli ciemne okulary i laskę. Materiał na youku

Przed lokalami firmy w Pekinie, Kantonie, Qingdao, Zhengzhou i Shijiazhuang protestowały grupy niewidomych ubranych w T-shirty z hasłem: "Nie jestem ślepą kulką!". Nawoływali przy tym do bojkotu restauracji. Według danych Orbis International liczba osób niewidomych w Chinach to aż 8,2 mln osób.  

Pizza Hut zdecydowała się na przeprosiny swoich klientów i wycofanie wszystkich reklam. W oświadczeniu firma przyznała się do niedostatecznego przemyślenia pomysłu na promocje. Według chińskich mediów za kampanią stał lokalny franczyzobiorca znanej pizzerii firma Yum! Brands Inc., która posiada również prawo do marek KFC oraz Taco Bell. Yum! zarządza w Chinach siecią ponad 5700 restauracji w 850 miastach. 

Sposób rozwiązania sytuacji przez firmę był jednak wyjątkowo niefortunny. Przeprosiny zostały opublikowane za pośrednictwem social media na profilu Pizza Hut na Sina Weibo, ale jako obraz. Spowodowało to kolejne protesty ponieważ grupa do której przeprosiny były skierowane nie mogła ich przeczytać, a oprogramowanie komputerowe wspomagające niewidomych głosowo nie mogło rozpoznać tekstu w pliku graficznym.

Przykład ten dobitnie pokazuje jak ważne przy projektowaniu kampanii reklamowej jest wyłapanie niuansów języka chińskiego. Nieszkodliwa w zamiarach gra słowna spowodowała wzburzenie tysięcy dotkniętych konsumentów. Również reakcja firmy na kryzys wizerunkowy nie była zbyt udana. Wpływ potencjalnych niezadowolonych konsumentów na rynku chińskim stale rośnie, a dzięki wszechobecnym mediom społecznościowym każde potknięcie może być napiętnowane.

Źródła: Caixin Online, South China Morning Post